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202402月04日

卷王之争:汽车业内卷的四个新姿势

发布日期:2024-02-04 04:46    点击次数:167

  2024年,中国汽车业各层级选手的核心目标正在变成“留在牌桌上”,饮鸩止渴的行为必不可免,但绝非真正出路

  财经十一人 文 |周掌柜

  2024年的汽车业注定将空前“内卷”,而且是多维度的卷,“卷”的程度大概率会超出所有人想象。回望2023年的汽车市场,终端增量收缩极其明显,新能源车特别是电动车加速蚕食燃油车份额,这已经引发全面的价格战,以及车企营销的口水战,甚至背后更深层次的产业链、商业生态、科技研发的多维博弈正在发生。在新能源车特别是电动车立志颠覆市场的同时,传统厂家必然殊死一搏,所以新能源车面临双重价格内卷的竞争压力。当前,价格战带来的持币观望效应下,零售压力已经成为汽车行业的共同性问题。乘联会最新数据显示,2023年的7月-11月,狭义乘用车(轿车+MPV+SUV)批发销量分别为:7月206.4万辆、8月223.9万辆、9月245.4万辆、10月244.4万辆、11月254.6万辆。与之对应的是,狭义乘用车市场零售销量分别为:7月176.8万辆、8月192.3万辆、9月201.8万辆、10月203.2万辆、11月207.9万辆。这意味着:去年下半年开始,市场的每一个月批发销量都高于零售销量,且7月-11月累计差额已达约192.7万辆,进的比卖的多,且越来越多,这些数据给市场参与者带来了沉甸甸的压力。由此,亏本卖车将成为新常态。厂家动辄数万元甚至十几万元的促销降价,军备竞赛式的堆料和加配置,极大降低了主机厂毛利。现在的情况是:叫苦不迭的经销商和主机厂明知抛售是“饮鸩止渴”,但大部分企业为了留在牌桌上,只能疯狂内卷,一切为了活下去。况且,造车新势力抛开传统代理商亲自下场卖车正在成为趋势。汽车市场三个大逻辑也在浮出水面:一是“智能电动”为核心标签的新能源车替代传统燃油车的趋势正在加快。乘联会的最新数据显示,新能源终端1月-11月累计零售680.8万辆、整体累计零售1862.6万辆,累计零售销量渗透率数据约36.5%。另外,“蔚小理问极”为代表的五家智能化创新新势力正在引领智能电动车的用户体验,这种引领某种程度上改写了合资燃油车企定义中国汽车市场用户体验的历史,随之而来,颠覆传统“用户体验”逻辑可能会让行业因为竞争逻辑切换尸横遍野;第三个维度则是新能源时代超级卷王的诞生,比亚迪和特斯拉的主战场竞争明年可能达到300万-500万辆的市场竞争力烈度,两家依然有巨大的空间通过规模效应压低成本,叠加中国消费降级和全球衰退预期,潜在的杀伤力不能低估。我们聚焦大颗粒度的汽车行业2024年的前瞻性战略分析,从“卷软件”、“卷成本”、“卷出海”、“卷生态”四个维度系统分析中国汽车行业“四卷元年”将面临的战略性挑战。这注定是一次惊心动魄的世纪大战,剔除迭代升级硬件产品定义的通识性竞争逻辑,也许最后的综合市场成功还是基于以上四个战略差异化选择点,真正卷王不仅是以上“四卷”战略竞争的单科冠军,诞生同时具备各种能力的超级卷王也很有可能发生。这张牌桌上,血雨腥风即将上演。

  2023年9月6日,德国慕尼黑2023国际车展上的比亚迪展区。图/视觉中国

  卷软件:特斯拉的绝招

  卖车可以不赚钱,以高毛利软件卷赢价格战

  2024年是中国本土品牌进一步巩固江湖地位的重要时间点,这已经给传统车企特别是外资车企带来巨大的变革压力。外资汽车品牌如今可以划分为两类:特斯拉和特斯拉之外的外资汽车品牌。马斯克给特斯拉设计的战略逻辑完全不同于传统德日美车企。他多次表示:“销售额增长优先于利润,最终将通过自动驾驶软件而不是汽车创造收入”。换句话说,马斯克不打算通过汽车硬件制造和销售获取利润。目前这个战略定义已经获得了越来越多汽车品牌商的共识。马斯克“卖车可以不赚钱”的底气,既来自特斯拉“软件驱动硬件”这一长期战略的坚定,也来自特斯拉即将上线的FSD V12的直接支撑,这个战略是否正确,落地检验期越来越近了。近期,特斯拉宣布已开始向内部员工推出完全自动驾驶(FSD)V12版本。特斯拉最新版本的完全自动驾驶系统,根据深度学习的数字神经网络,不依赖高清地图。目前,已经有数百万辆特斯拉电动车上路行驶,官方数据显示,特斯拉已通过现有上路车辆,拥有总行驶里程达到3亿英里(约4.83亿公里)的FSD测试版数据。随着产品应用布局的下探未来低价车型和保有量规模的持续扩大,其自动驾驶数据源将进一步提升。总体来看,特斯拉自动驾驶可验证数据应该还是汽车品牌商里最多的。特斯拉最新明确的里程碑是DOJO超算中心去年7月投产。预计今年2月达到等效于10万个英伟达A100的算力,成为全球前五大计算中心。在此基础上,特斯拉完全自动驾驶的迭代速度会进一步提升。基于规模化布局所带来的数据体量和自研算力的处理能力优势,将转化成特斯拉自动驾驶的长期优势。特斯拉的另一个优势是技术硬件成本和场景应用优势所带来的盈利空间和市场化能力。比如,特斯拉的视觉识别系统在与其他竞争对手动辄增加配备1颗-3颗激光雷达(单颗成本约在1万元左右)相比,硬件搭载成本优势很大。加上视觉识别技术独有的优势:应用场景的无限制性(无需高清地图),特斯拉已经在为无人驾驶的全面应用进行布局。去年11月17日,中国政府发布《关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知》,通知指出,将遴选具备量产条件的搭载自动驾驶功能的智能网联汽车产品,开展准入试点;对取得准入的智能网联汽车产品,在限定区域内开展上路通行试点。这个政策极大利好特斯拉——特斯拉也将有可能接入FSD功能。换言之,自动驾驶软件的平台化、垄断化、硬件成本的极致简化和低利润,给特斯拉在中国造就了一条护城河。基于“软件驱动硬件”和“智能化重构汽车使用体验”的产品研发战略,特斯拉的产品体验已经领先,再结合马斯克的长期布局,和全球化的规模和成本把控能力,特斯拉卷的优势不小。在这个基础上,特斯拉要卷软件利润,逻辑就通顺得多了:硬件制造上实现规模化的降本;推出更低价格的入门级车型,作为自动驾驶的硬件载体,大规模的的渗透和应用。这两个因素将进一步支撑特斯拉自动驾驶订阅服务式的商业模式。综上,特斯拉保持先发优势应该没有悬念。

  卷成本:比亚迪火候到了

  用规模颠覆一切,多年布局,终成正果

  中国最有实力和特斯拉正面竞争的对手已经出现,即比亚迪。销量领先的理想最容易感受到比亚迪的压力,2023年比亚迪总销量302.44万辆,理想作为新势力龙头只有37.6万辆。理想汽车创始人李想曾就销量与整车毛利率的关系表示:“如果L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千台/月,理想汽车的整车毛利率就会变成负数。大部分同行的成本控制能力是明显好过理想的,是值得认真学习的。大家更容易出问题的不是成本而是销量,汽车这个行业的属性,对规模的要求太苛刻了。”也就是说,理想内心敬畏比亚迪的成本优势。比亚迪2023年总销量完全超过特斯拉180万辆规模,包括纯电动车。这家公司电池制造起家,依靠创始人王传福强大的产业链垂直整合能力和务实的工程师思维,通过可靠的新能源产品技术以及极致的性价比,与特斯拉一样具备了领先的规模化布局和盈利能力。根据财报,比亚迪2023年前三季度实现营收4222.75亿元,同比增长58%;实现净利润213.67亿元,同比增长近130%。前三季度新能源车销量,约208万辆。这家公司正在利用其强大的整合供应链布局,通过更高的产品性价比,用更大的规模化布局能力,以高强度的竞争策略,抢占日渐红海的新能源汽车市场。从手机、电池、电动车,再到三电系统、半导体,乃至光伏,比亚迪的新能源产业链帝国在一步步构建。这个帝国甚至可以简单断言,就是为了“卷价格”设计的,说整个比亚迪战略逻辑设计基于“内卷”并不为过。比亚迪对于广汽、上汽、一汽等厂家的压力显然是致命的。在传统车企中做的比较好的广汽埃安,通过旗下车型在网约车市场的高口碑,2023年9月-11月的销量连续超过4万辆,在网约车的市场占有率方面领先,并在近期寻求上市。传统厂家面对压力,想尽各种办法和比亚迪争夺面向广义大众“低价好用”的心智印象。不过,强者恒强大概率还会上演。比亚迪的快速崛起在产品力高度同质化、研发周期大幅缩短、竞争高度激烈的汽车市场,技术、场景、功能、品牌的定义难以筑牢核心竞争壁垒应该会进一步加快,随着多个产品系列竞品的推出,以及国际化的放量,进攻性大概率还会增强。值得一提的是2024年比亚迪的全球化布局,或许这将是这家公司明年的的最大看点。这方面不仅从落子匈牙利、泰国以及巴西的全球化支撑看到,也能从其全球遵从和合规政策中看到这家公司的巨大进取心和战略判断力,比亚迪瞄准了更大的发达国家市场,所以在公司战略上选择非常克制,比如进入乌克兰,而没有进入俄罗斯,后面的考量耐人寻味。2024年比亚迪的总体规模应该是“稳中求胜”,预计其目标应该区间为360万-400万辆之间。从国内市场来看,比亚迪目前主要增量应该是新推出的车型,比如唐max、MPV车型、海洋皮卡、豹3、豹8等,谨慎估计可以贡献30万-40万辆左右的增量,而其他的增量部分主要是看全球海外市场了。比亚迪在欧洲的负责人Brian Yang在此前接受《欧洲汽车周刊(Automotive News Europe)》时表示,“比亚迪的欧洲市场目标份额是新注册汽车的5%。”如果对比2023年1月-11月欧洲电车销售数据来看,5%差不多是斯柯达目前的位置,斯柯达在2023年前11个月销售量为6.2万辆,而比亚迪同期是1.3万辆。比亚迪另外两个主攻的市场来看,东南亚市场应该是比亚迪2024年增量主要来源,其在泰国的工厂将于2024年开始投产,年产量为15万辆,可以充分满足东南亚市场的需求。相比之下,2024年南美市场应该仍然是“增长快,数量少”的特点,但随着比亚迪在巴西的三座工厂年底的竣工,可以给2025年打下更好的基础。简单说,价格战方面比亚迪的杀伤力绝对不低于特斯拉,特别是对于“消费降级”的理解,2024年比亚迪的布局展开势必影响了整个行业的内卷程度。

  卷出海:艰难的必选项

  不仅卷资本,还要卷全球市场布局

  实际上,不仅比亚迪对出海有大格局谋划,其他品牌同样不甘示弱,2023年以来,车企出海热度高涨。对于品牌车企来说,当前国际市场体量增速和利润空间,有望对冲本土市场不景气预期所带来的风险。乘联会最新统计数据显示,相较国内2023年1月-11月零售同比微增5.3%,1月-11月乘用车出口345万辆,同比增长64%。对于主机厂而言,加速国际化战略落地的目的不应局限于出口汽车和利润空间,持续深耕,获取可持续的销售市场,建立企业全球化抗风险能力,更是品牌车企的必然选择。当前跨国车企巨头丰田、大众,虽然都面临中国市场经营情况下滑的考验,但全球业务其实不错。根据2023最新的三季度财报,丰田汽车的全球营收为775.2亿美元,利润达97.9亿美元,成为了第三季度全球车企中赚得最多的车企。大众汽车的营收达到了865.7亿美元,利润达到了53.7亿美元。这些利润均主要来自全球市场的贡献。目前已经有一些燃油车品牌在出海战略上做法可圈可点。奇瑞是其中一个代表,在“无内不稳,无外不强”战略指引下,这家公司从2001年开始布局国际市场,2023年1月-11月出口83.7万辆,同比增长1.1倍。得益于成熟的产业链、全球研发体系、属地化运营模式,奇瑞汽车的海外和国内市场销量几乎已平分秋色。另外,上汽旗下的名爵品牌在欧洲被当地依然以英国传统品牌获得认同,也是很成功的“借壳上市”案例。资本合作是出海的另一种姿势。2023年12月18日,蔚来在港交所发布公告,获得来自阿布扎比政府拥有多数股权的投资机构-CYVN Holdings总额22亿美元的战略投资,交易完成后,CYVN将实益持有蔚来已发行及发行在外股份总数的约20.1%。这种大手笔的大股东引入,有分析认为,也是为了出海做准备的。CYVN递过来的橄榄枝,不仅是资金,还有跨国的市场。可以预见,蔚来国际化下一站,就在中东。阿布扎比的大手笔投入,会帮蔚来在中东、欧洲和美国设厂铺平道路。不过,已经不止一家电动新势力瞄准了中东。近期,理想、哪吒等新势力车企,均公布了进军中东市场的规划。中东地区有其特殊性,在政府层面就寻求产业和能源结构多元化,理想看起来是其目前最具有市场战略价值的合作伙伴。不过,客观看,电动车企的出海的风险会比燃油车更大一些。特别是能源来源的不同,电动车从产业链布局、产品结构和定义、补能体系、使用体验和燃油车都有较大的区隔,上述产业链革新都需要长期构建。不少国家和地区电力价格昂贵,电动车并没有显现出中国市场那么强的养护成本优势。重要的是,电动车的消费习惯也需长期、持续的市场教育。中国电动车出海的另一个重要挑战是,全球区域保护主义抬头,本土厂商利益或将较大影响中国品牌当地市场的布局进程。近期德国已宣布针对电动汽车的补贴计划将在2023年12月18日提前终止。早前,慕尼黑车展后,欧盟主席乌尔苏拉·冯德莱恩(Ursula von der Leyen)在斯特拉斯堡欧洲议会发表年度“盟情咨文”时宣布,将对来自中国的电动汽车发起反补贴调查。这些都是“卷出海”的重大挑战,但逾越了这个挑战注定会成就下一个里程碑。

  卷生态:华为最熟,小米待考

  传统车企做供应链,鲶鱼公司做生态

  内卷之下,所有车企都在谋划抱团取暖。中外企业都已经行动起来“卷生态”。对于德系汽车为代表的全球性品牌来讲,“在中国,为中国”的独立市场运营体系和供应链体系已成为外资核心共识,卷供应链,也是传统车企的一贯姿势。2023年另一个戏剧性的标志性事件是宝马和奔驰的合作,两家宣布将在中国成立合资公司,共同部署充电网络。这和去年末蔚来换电也相继与长安、吉利宣布达成合作异曲同工。而另一个引人注目的企业就是华为,其智能汽车解决方案业务新公司意味着生态化扩张,合纵连横异常强势。做生态,是华为的传统优势,拥有更丰富的经验和能力。2023年四季度,华为支持的问界成为汽车市场激烈竞争的关键变量,最新发布的12月数据显示,问界销量已经超过月2万辆,这可能是一个重要的交付爬坡节点,为2024年的持续放量提供了一个重要基础。虽然当前问界的销量目前还不足以完全压制对手,但其强大品牌势能和合纵连横能力依然不容小觑。以硬件设备商起家的华为,正以其“全场景战略”,试图覆盖所有终端涉及的场景。去年11月底,一则华为与长安合资合作成立新公司的信息,让华为又站到了镁光灯下。华为官方表示,拟将智能汽车解决方案业务的核心技术和资源整合至新公司,长安汽车及关联方将有意投资该公司,最新信息,其已将合资邀请发到更多公司手里,比如江淮、奇瑞、北汽等,并呼吁更多车企加入。这张牌目前后续跟进情况仍需要进一步观察,但想象空间很大。但风险在于,华为强势品牌依然会被忌惮,整合成本不可忽视。华为要整合的不只是汽车本身,而是出行硬件背后的所有的终端连接入口。从业务扩张的维度和入口出发,正如其战略的直白表达,华为要打造的是全场景的生态,不同硬件形成协同效应,扩张其终端和业务的边界。“卷生态”大概率将成为汽车行业的新基础逻辑。“生态”大致有三类:第一类是奔驰和宝马共建充电网络,以及蔚来和长安、吉利合作的这类运营型生态合作,这一类也是强竞争下的新型竞合关系;第二类是上述华为主导的智能软件解决方案与大型厂商的深度合作,这类生态是长期形成紧密关系,需要很好的利益分配和长期发展战略匹配;第三类则是宁德时代、比亚迪作为电池厂商带来的阵营生态,简单说就是用了谁的电池自然进入谁的生态。因此,合纵连横也是2024年的汽车行业核心趋势之一。此外,“卷生态”的另一个重量级玩家小米汽车即将加入竞争。智能电动车问界和小米品牌综合战略能力还是领先“蔚小理”的,做过手机的组织能力真正开打才会体会到,这个差距挖几个人解决不了。初步判断,“蔚小理”还存在三年的出海机会窗口,打不出去可能会被各方卷的很惨。结合以上趋势,我们可以初步做出如下结论:2024年注定是行业从正向增长到负向内卷的转折之年,行业总销量下滑之下必然伴随着卷王崛起,汽车品牌战略选择注定需要在硬件产品定义上有更系统的战略差异化定义,在残酷的“四卷元年”里卷出新高度、卷出竞争力是值得期待的行业趋势。而“卷软件”“卷成本”“卷出海”“卷生态”的“四卷”状态注定成为所有厂商的必然战略选择,硬件的品质和迭代进化这一个通识性竞争要点在中国制造能力的支撑下已经不需要过度担心。但卖方市场已经远去,买方市场的消费者注定更加挑剔。用最低的价格买到最好智能体验和驾驶体验的品牌汽车,从奢望正在变成现实要求。“四卷元年”,最终谁会名至实归成为新卷王?只有耐心观察市场检验,汽车行业本质没有绝对弱者,但超越丛林法则的极致创新或许才是行业最终胜利者之道。说到底:汽车已经从工业时代进入了科技时代,今天的汽车不是战争马车的汽车,已经成为构建未来世界的核心驱动者。

  (作者为知名科技战略专家,欣孚智库首席顾问刘洋对此文亦有贡献;编辑:谢丽容)

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